Về cơ bản, sự phát triển của một thương hiệu xuất phát từ một nhóm người hoặc một cá nhân. Quỹ đạo của nó gắn liền với tất cả những gì thuộc về con người - niềm tin, giá trị, tính cách, mục đích, tầm nhìn, sứ mệnh, văn hóa. Do đó, nhiệm vụ xây dựng thương hiệu bắt nguồn và trả lời cho những ý tưởng mà xét đến cùng, đều mang tính cá nhân. Biến một tính cách cá nhân trở thành một thể chế thương hiệu vượt ra khỏi cá nhân đó, trường tồn với thời gian và mọi biến động, là thách thức lớn nhất của việc xây dựng văn hóa thương hiệu với cấu trúc thương hiệu và triết lý thương hiệu. Hiểu được triết lí này chính là mấu chốt mang lại sự thành công cho quá trình phát triển thương hiệu, một quá trình phức tạp và lâu dài như bạn đã biết.
Một yếu tố con người khác liên quan đến việc phát triển thương hiệu là khách hàng. Chừng nào robot vẫn chưa thể tiêu thụ và trả tiền cho những sản phẩm tiêu dùng, lãnh đạo doanh nghiệp vẫn phải ràng buộc với con người. Con người là nguồn tài nguyên quý giá, là vùng đất hứa có thể phát triển lợi nhuận và tài sản vô hạn.
Và bởi vì mỗi con người không phải là hệ nhị phân - hoặc chỉ thế này, hoặc chỉ thế kia, mọi lãnh đạo đều phải thường xuyên đối mặt và trả lời cho sự phức tạp. Chúng ta bị tác động bởi điều kiện xung quanh và cảm xúc. Điều này làm cho công việc của xây dựng thương hiệu trở nên hấp dẫn song cũng đầy tính thách thức. Khi tư vấn chiến lược thương hiệu, chúng tôi học được rằng nhiệm vụ khách quan trước mắt lại bắt đầu từ quan điểm chủ quan về nhiệm vụ trước mắt - về con người. Do đó, chiến lược chính là sự đồng thuận. Sự tăng trưởng hay suy giảm trong kinh doanh cũng là sự thống nhất của những người ở vị trí đứng đầu, không có ngoại lệ. Và chúng tôi còn học được rằng, tiến trình tạo ra đột phá luôn bắt đầu từ những chất liệu mang tính cá nhân.
Tác giả của The Brand Gap, Marty Neumeier sau khi quan sát thấu đáo đã phát biểu:
“Thương hiệu không phải là logo. Thương hiệu không phải là hệ thống nhận diện doanh nghiệp. Thương hiệu là trực giác của một ai đó về một sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty. Bởi sự tồn tại của thương hiệu phụ thuộc vào nhận thức của những người biết đến nó, nó phải trở thành một sự đảm bảo cho lòng tin. Xây dựng một thương hiệu tốt làm cho doanh nghiệp trở thành một phần không thể thiếu của xã hội và tạo cơ hội cho tất cả mọi người, từ giám đốc điều hành đến những khách hàng xa xôi nhất.”
1) Bạn là ai?
2) Bạn làm gì?
3) Tại sao điều đó quan trọng?
Phá vỡ lớp nguỵ trang, tiến đến sự rõ ràng:
Việc cố vấn cho một doanh nghiệp bắt đầu bằng việc nghiên cứu nhận thức - ở tầng lãnh đạo và tầng văn hoá - để có thể thúc đẩy sự rõ ràng và hợp tác trên quy mô rộng. Theo quan sát của tôi, khi ở vị trí lãnh đạo, mọi người thường đọc các tình huống một cách qua loa và liên tưởng tới một hình mẫu sự việc quen thuộc, đặc biệt những tình huống có bản chất phức tạp. Nhận dạng hình mẫu sự việc là bản năng tự nhiên của con người. Nó giúp đơn giản hóa những điều phức tạp. Nó cũng hé mở cơ hội đột phá thực sự. Nhưng, khi và chỉ khi chúng ta đặt cái tôi của mình sang một bên để dành thời gian nhìn sâu hơn một cách khách quan. Nếu chúng ta không làm vậy, việc nhận dạng hình mẫu sự việc có thể trở thành một cái bẫy.
Bạn có biết hiện tượng Typoglycemia? Typoglycemia chỉ một hiện tượng thú vị về khả năng phiên dịch ý nghĩa khi các từ, chữ cái bị xáo trộn của con người. Đó chính xác là những gì xảy ra khi trí thông minh của chúng ta gặp phải một hoàn cảnh phức tạp với những biểu hiện xáo trộn, nhìn thì quen thuộc nhưng chắc chắn có gì đó rất khác. Cách nhận thức theo kiểu hình mẫu đề cập phía trên giải nguy cho các lãnh đạo trong những tình thế khó xử cần thiết. Đó âu cũng là điều bình thường. Tuy nhiên, theo tôi quan sát, đó là những trường hợp mà kiểu nhận thức khuôn mẫu cần phải được nhìn thấu và áp dụng đổi mới để thực sự tạo ra bước tiến lớn.
Và cần có sự tin tưởng tuyệt đối giữa người cố vấn và người lãnh đạo để cho phép những đột phá xảy ra. Bằng cách cùng đối mặt với cái bẫy nhận thức này, chúng ta có thể vượt qua một tình huống bị ngụy trang và nhìn thấy được bức tranh toàn cảnh một cách rõ ràng. Trong sự nghiệp tư vấn của mình, tôi đã vinh dự được làm việc với một số doanh nghiệp cần những bước chuyển mình đột phá như vậy.
Khi nhìn lại, tôi nhận thấy điều đã tạo ra sự khác biệt về kết quả mặc dù cách tiếp cận của tôi khá giống nhau trong tất cả các trường hợp. Ví dụ, trong trường hợp của Allcargo Logistics (nhà cung cấp dịch vụ gom hàng lẻ LCL hàng đầu thế giới, một trong những nhà cung cấp giải pháp vận chuyển hàng đầu Ấn Độ), tôi đã cần gần một tháng cho những cuộc trao đổi, hội thoại riêng với nhà sáng lập và những nhân vật chủ chốt đứng đầu để cô đọng tính cách thương hiệu trong một từ “sáng tạo”. Sau công cuộc đào sâu đó, tôi đã viết ra tuyên ngôn về niềm tin cốt lõi của thương hiệu: “Sáng tạo trong chuyển động”. Trong 12 năm từ đó đến nay, lời tuyên bố thương hiệu đó vẫn luôn đồng hành cùng doanh nghiệp. Nó là phần thưởng thực sự đối với một chuyên gia xây dựng thương hiệu. Qua nhiều năm, doanh nghiệp đã phát triển và đạt được các giải thưởng cho tất cả các lĩnh vực kinh doanh của mình, ngoài các giải thưởng về văn hóa và lãnh đạo. Đó là minh chứng cho sự đồng thuận dựa trên cách nhìn rõ ràng. Tôi thật sự cảm thấy ấn tượng với những bước nhảy vọt mà các nhà lãnh đạo xuất sắc từ Allcargo Logistic đã tạo nên từ kết quả của việc xây dựng thương hiệu .
Định vị chỗ đứng của thương hiệu trong một thế giới không ngừng thay đổi
Khi nói về chiến lược định vị, chúng ta đang đề cập đến những đơn vị thời gian hoàn toàn khác nhau. Đó là câu chuyện nhiều năm chứ không phải ngày một ngày hai. Điều này đòi hỏi bạn cần có tầm nhìn và mục đích nhiều hơn là kỹ xảo nghệ thuật.
Để trả lời "tầm nhìn" là gì, tôi nhớ đến câu chuyện về dự án tham vọng nhất của Walt Disney, Walt Disney World, một dự án ra đời khi ông không còn sống.
Vào ngày khai trương, một phóng viên đã nói với Roy Disney: “Đây hẳn là một ngày vui buồn lẫn lộn đối với ông. Thật buồn khi Walt không bao giờ được nhìn thấy Disney World.” Roy đã trả lời: “Nếu Walt không nhìn thấy nó, chúng ta đã không đứng ở đây.”
Vợ của Disney chia sẻ trong một bài báo trên tạp chí McCall có tựa đề “Tôi sống với một thiên tài”: “Tôi không bao giờ biết khi nào trí tưởng tượng của Walt sẽ cất cánh vào khoảng không xanh bao la, và mọi thứ sẽ bùng nổ.”
“Walt Disney chưa bao giờ là một người giàu theo tiêu chuẩn của Hollywood, do ông coi trọng sự hoàn hảo hơn lợi nhuận, theo lời giải thích của ông. Ông được cho là đã phát biểu rằng “Tôi không làm phim để kiếm tiền. Tôi kiếm tiền để có thể làm thêm phim.” Công ty trong tình trạng tài chính hỗn loạn khi ông qua đời vào ngày 15/12/1966, nhưng các doanh nghiệp mà ông đã lên kế hoạch trước khi qua đời đã đảm bảo tương lai của công ty.” (Trích từ Britannica Money)
Khi định vị thương hiệu, tôi đặt tầm nhìn và mục đích lên hàng đầu, lên trên cả nghệ thuật ngôn từ hoặc các phương tiện cần thiết khác, bởi vì định vị thương hiệu phải mang lại hiệu quả dài hạn. Định vị thương hiệu xuất phát từ tầm nhìn tương lai và mục đích chiến lược sẽ tỏa sáng hơn và bắt rễ sâu hơn trước vô vàn sự cạnh tranh bủa vây trên thị trường.
"Cách tốt nhất để dự đoán tương lai là phát minh ra nó."
Hay “Cách tốt nhất để dự đoán tương lai là tạo ra nó.”
Alan Kay, Abraham Lincoln, Peter Drucker có điểm gì chung đằng sau câu trích dẫn trên? Mỗi người đã đánh dấu thành công với sự chuyển đổi trên quy mô lớn bằng cách dám là những người đầu tiên. Mỗi người đã mang đến cuộc sống những gì chưa tồn tại trước đó (một cách chính thức). Alan Kay tiên phong với GUI - Giao diện người dùng đồ hoạ mà chúng ta quen thuộc ngày nay. Tuyên ngôn giải phóng nô lệ của Abraham Lincoln năm 1863 đã mở đường cho việc bãi bỏ chế độ nô lệ. Peter Drucker, cha đẻ của quản trị hiện đại, đã đặt nền móng cho thuật ngữ “lao động tri thức”.
Mọi người thậm chí không thể nhớ một cái tên thứ hai nào tương tự họ. Định vị về cốt lõi thương hiệu phải là “có một không hai”. Nếu thương hiệu không đủ điều kiện để có thể trở thành “có một không hai”, việc bị đẩy ra khỏi cuộc chơi thị trường là chuyện sớm muộn.
Bạn không thể có một định vị thương hiệu đáng giá nếu không có tầm nhìn xa trông rộng. Tầm nhìn là nguyên tố thiết yếu của một thương hiệu và là chất liệu không thể thiếu của một lãnh đạo doanh nghiệp.
Comentarios