Thương hiệu có mang tính chính trị không?
- Abhijit Das
- 12 thg 4
- 5 phút đọc
Đã cập nhật: 14 thg 4
Thương hiệu được kiến tạo và phát triển với một lợi thế cạnh tranh nào đó. Họ xây dựng ảnh hưởng và định hướng ý kiến công chúng nghiêng về sản phẩm của mình, sản phẩm của văn hoá. Nhưng thương hiệu có nhất thiết phải mang tính chính trị hay không? Và thương hiệu có thể đứng ngoài vòng xoáy chính trị không?
“Chính trị" là gì?
Khi đề cập đến khái niệm "chính trị", chúng ta thường liên tưởng đến các vấn đề liên quan đến quản trị quốc gia, cấu trúc quyền lực và tổ chức xã hội (có thể kể đến như các thể chế chính phủ, quá trình bầu cử và việc hoạch định chính sách).
Nó đề cập đến các vấn đề liên quan đến sự xung đột lợi ích hoặc giá trị giữa các nhóm khác nhau trong xã hội, cần được giải quyết thông qua đàm phán.
Nó phản ánh những vấn đề phát sinh từ việc phân bổ tài nguyên, quyền lợi hoặc cơ hội giữa các nhóm người khác nhau.
Nó cũng gợi mở những khía cạnh mà cấu trúc quyền lực chi phối, như việc ai nắm giữ ảnh hưởng, tiếng nói nào có trọng lượng và cách thức các quyết định tác động đến cộng đồng được đưa ra.
Để làm rõ ý trên, hãy lấy ví dụ về Chủ nghĩa xã hội và Chủ nghĩa tư bản, hai hệ tư tưởng mang đậm tính chính trị. Chúng đại diện cho những tầm nhìn đối lập về cách tổ chức quyền lực kinh tế, quyền kiểm soát tài nguyên và các nguyên tắc phân phối. Không hệ thống nào trong hai hệ thống này có thể được thực hiện như một giải pháp thuần "kỹ thuật" tách biệt khỏi các giá trị, quan hệ quyền lực và ưu tiên xã hội. Quan điểm cho rằng một hệ thống "chính trị hơn" hệ thống kia thường bắt nguồn từ việc hệ thống nào được xem là chuẩn mực trong xã hội đó.
Ngay cả những khía cạnh tưởng chừng như trung lập trong cuộc sống, từ lựa chọn cá nhân đến các sản phẩm văn hóa, đều tồn tại và chịu sự chi phối của các hệ thống quyền lực lớn hơn. Vì vậy, các thương hiệu đều mang tính chính trị, dù hoạt động vì lợi nhuận (như Tesla/Amazon) hay lợi ích cộng đồng (WTO/UN).
Việc phân biệt rõ ràng hơn một điều “mang tính chính trị” và một điều “bị chính trị hóa” cũng có thể khá thú vị.
Một điều gì đó là "mang tính chính trị" khi chúng ta công nhận mối liên hệ vốn có của nó với các vấn đề về quản trị quốc gia, phân phối quyền lực hoặc tổ chức xã hội. Những vấn đề này về bản chất mang tính chính trị - ví dụ như chính sách thuế, quyền bầu cử hoặc các nguyên tắc hiến pháp.
Ngược lại, khi một điều gì đó “bị chính trị hóa", nó ngụ ý về một vấn đề vốn không mang tính chính trị đã bị cố ý đưa vào diễn ngôn chính trị, thường theo cách gây chia rẽ. Sự chuyển hoá này thường liên quan đến:
Định hình theo đảng phái (Partisan framing): Vấn đề được gắn kết với danh tính chính trị hoặc đảng phái chính trị cụ thể.
Ý nghĩa biểu tượng (Symbolic significance): Vấn đề trở thành đại diện cho các cuộc xung đột ý thức hệ lớn hơn.
Khuếch đại phản ứng cảm xúc (Heightened emotional response): Cuộc tranh luận chuyển hướng từ việc tìm kiếm giải pháp thực tiễn sang việc khẳng định lập trường đạo đức.
Các thương hiệu có uy tín lớn như Nestle, Walmart, Amazon, Target, McDonald's, KFC, BATA đang ngày càng bị tác động mạnh mẽ cả trực tuyến lẫn ngoài đời thực.
Liệu kinh tế có mang tính chính trị hay bị chính trị hóa?
Kinh tế học là là một lĩnh vực nằm ở điểm giao thoa thú vị khi vừa mang tính chính trị trong bản chất, vừa thường xuyên bị chính trị hóa. Những cuộc đàm phán thuế quan hiện tại của Mỹ là một ví dụ rõ ràng về điều đó.
CÂU HỎI QUAN TRỌNG
Liệu một doanh nghiệp, mô hình kinh doanh, chiến lược thương hiệu hay ý tưởng thương hiệu có thể đứng ngoài vùng chính trị hoặc tránh khỏi việc bị chính trị hóa không?
Câu trả lời không hề dễ dàng trong thời điểm này và thời đại này, khi tính minh bạch đang chịu sự điều chỉnh nghiêm ngặt của chính phủ và sự giám sát có ý thức từ người tiêu dùng.
Ví dụ như tem QR code trên thực phẩm giúp người tiêu dùng tra cứu nguồn gốc xuất xứ. Từ đại dịch COVID, nó đã trở thành một thủ tục quan trọng trong hành vi mua sắm của người Việt nam tại các điểm bán lẻ hiện đại.
Hay như nhãn ngôi sao màu đen được các chuỗi bán lẻ Đan Mạch (Netto, Føtex, Bilka) sử dụng để hướng dẫn khách hàng xác định và "mua sản phẩm có sự Châu Âu".
Ở Ấn Độ, theo quy định của Cơ quan Tiêu chuẩn và An toàn Thực phẩm Ấn Độ (FSSAI), các mặt hàng thực phẩm, đặc biệt là hàng nhập khẩu, phải ghi rõ nguồn gốc xuất xứ. Nhãn mác của thực phẩm nhập khẩu phải nêu rõ quốc gia sản xuất. Nếu một sản phẩm được chế biến ở một quốc gia thứ hai, quốc gia thứ hai đó được xem là nguồn gốc xuất xứ để ghi trên nhãn.
Với hàng may mặc, việc khai báo nguồn gốc xuất xứ (COO) là bắt buộc ở Mỹ, Ấn Độ và nhiều nước khác. Thông tin này được yêu cầu thể hiện trên nhãn mác và ghi rõ trong các hiệp định thương mại.
Chắc các bạn đã biết sự việc Shein bị cáo buộc sử dụng bông từ Tân Cương, nơi Hoa Kỳ và các tổ chức phi chính phủ tố cáo Trung Quốc về việc cưỡng bức lao động và vi phạm nhân quyền đối với người Duy Ngô Nhĩ?
Chính quyền Bắc Kinh bác bỏ các cáo buộc lạm dụng và công bố các nguồn cung được phê duyệt. (Reuters)
Vì vậy, chắc chắn rồi, một doanh nghiệp và mô hình kinh doanh cần được xây dựng một cách thận trọng hơn bao giờ hết.
Gu (quyền sáng tạo) cũng phải được xem xét kỹ lưỡng.
Ví dụ về chiến dịch quảng cáo mang tên "Kachra" của Zomato. Nó vốn được thực hiện với mục đích tốt là nâng cao nhận thức về tái chế nhưng lại gây ra sự khó chịu cho mọi người. Từ "Kachra" trong tiếng Hindi có nghĩa là "rác thải" (phù hợp với chủ đề tái chế), nhưng cách thể hiện quảng cáo lại vô tình gợi liên tưởng tiêu cực đến vấn đề phân biệt đẳng cấp. Sau khi gây tranh cãi, Ủy ban Quốc gia về Đẳng cấp Được Lên Lịch (NCSC) đã gửi thông báo yêu cầu Zomato và các cơ quan liên quan gỡ bỏ quảng cáo cho Ngày môi trường thế giới. (Xem thêm báo cáo)
Con đường mà các thương hiệu phải đối mặt phía trước đầy thách thức và rất thực tế.
Ít nhất thì việc luôn theo sát tình hình biến động liên tục là vô cùng quan trọng.
Commentaires