Vòng quay may mắn thật sự có quay nhanh hơn hay không không quan trọng, quan trọng là nó dừng lại tại đúng điểm mà bạn muốn.
Đúng vậy, tốc độ đổi mới sản phẩm ngày càng vượt xa sự thay đổi trong hành vi khách hàng. Nhưng nếu bạn không thể giữ vững thế cân bằng giữa điểm sống còn và điểm tăng trưởng tức thì, thì những đổi mới ấy có nghĩa lý gì? Nếu bạn tạo ra sự đổi mới chỉ vì bạn tin rằng "thương hiệu cần phải thích ứng để tồn tại" thì hãy cẩn thận. Vì đôi khi, sự thích ứng nhanh chóng ấy lại vô tình dẫn thương hiệu đi lệch hướng. Danh mục sản phẩm và những ngành mới không nên là những ý tưởng nhất thời, mà nên bắt nguồn từ nền tảng cốt lõi của thương hiệu.
Trong vòng đời phát triển, thương hiệu của bạn sẽ đặt cược vào những ý tưởng đổi mới sản phẩm và mở rộng lĩnh vực kinh doanh. Nhưng để có cơ hội thành công với những những ý tưởng đó, bạn phải bắt đầu xây dựng một nền tảng thương hiệu kiên cố: 'Tôi là ai?' và 'Sứ mệnh của tôi là gì?' Và đừng để những thành công hay xu hướng nhất thời định hình câu trả lời của bạn. Bởi lẽ, những thành công và xu hướng ấy sẽ tàn lụi nhanh hơn bạn tưởng.
Trong một thập kỷ qua, những yếu tố cơ bản tạo nên sự thay đổi đã tiến hoá.
Biến động thị phần:
Tỷ lệ các công ty bị thay thế trong danh sách Fortune 500 tăng 22% lên 31% mỗi thập kỷ.
Sự thay đổi vị trí dẫn đầu thị trường trong giai đoạn 2018 - 2023 xảy ra thường xuyên hơn 2.3 lần so với giai đoạn 2013-2018.
Thời gian duy trì vị thế "Vua ngành hàng" giảm từ hơn 7 năm xuống dưới 4 năm.
Hàng tiêu dùng đóng gói:
Tỷ lệ giới thiệu sản phẩm mới thành công tăng từ 15% lên 25%.
Tần suất cải tiến công thức sản phẩm thực phẩm và đồ uống tăng gấp đôi.
Chu kỳ thiết kế lại bao bì trung bình rút ngắn từ 2 năm xuống 10 tháng.
Bằng sáng chế:
Số lượng đơn đăng ký bằng sáng chế toàn cầu tăng từ 2.9 triệu vào năm 2019 lên 3.3 triệu vào năm 2023.
Thời gian cấp bằng sáng chế trung bình giảm 22% tại các văn phòng bằng sáng chế lớn.
Số lượng trích dẫn bằng sáng chế liên ngành tăng 35% trong thập kỷ qua, cho thấy sự lan tỏa kiến thức nhiều hơn.
Vòng đời sản phẩm:
Chu kỳ ra mắt mẫu điện thoại thông minh rút ngắn từ 12 - 16 tháng xuống 9 - 12 tháng.
Số mùa trong thời trang mở rộng từ 4 mùa truyền thống lên hơn 50 bộ sưu tập mini mỗi năm.
Tốc độ cập nhật mẫu ô tô (những cập nhật quan trọng) được đẩy nhanh từ 6 - 7 năm xuống 3 - 4 năm.
Đầu tư đổi mới:
Chi tiêu R&D toàn cầu đạt 2.4 nghìn tỷ USD năm 2023, chiếm 2.5% GDP.
Giao dịch đầu tư mạo hiểm vào doanh nghiệp tăng 46% trong khoảng năm 2019 và 2023.
Thời gian phát triển sản phẩm tiêu dùng giảm 30 - 40%.
Phát triển đa ngành:
Các thương vụ M&A liên ngành tăng 38% kể từ năm 2019.
Việc gia nhập của các đối thủ cạnh tranh ngoài ngành ảnh hưởng đến hơn 23% danh mục sản phẩm.
Số lượng bằng sáng chế liên ngành tăng 47%.
Văn hóa khởi nghiệp:
Tỷ lệ công ty startup kỳ lân tăng gấp 3 lần kể từ năm 2016.
Thời gian đạt mức doanh thu 100 triệu USD của các công ty khởi nghiệp dẫn đầu giảm từ 7 - 8 năm xuống 4 - 5 năm.
Đổi mới từ startup được doanh nghiệp ứng dụng nhiều hơn 58%.
Hãy mở rộng tầm nhìn, thoát khỏi những định nghĩa danh mục cứng nhắc và các báo cáo hiệu suất khô khan. Việc sao chép những ví dụ thành công từ người khác, hay vội vã nhảy vào xu hướng mới nghe thì có vẻ hấp dẫn, nhưng đó chỉ là giải pháp tạm thời. Bạn có thể xem chúng như một viên thuốc giảm đau tức thời. Chúng ta ai cũng đều đã từng mắc kẹt trong vòng xoáy của áp lực doanh số hàng quý, nhưng đó không phải là con đường dẫn đến thành công bền vững.
Phương thức "sao chép và chinh phục" - không phải là công thức bí mật để vượt qua làn sóng đổi mới của thương hiệu 100 năm tuổi TVS Motor Company, thương hiệu đã vượt qua nguy cơ đóng cửa vào năm 1990 để trở thành công ty xe máy hai bánh duy nhất trên thế giới giành được giải thưởng Deming, hay thậm chí là giành được vị trí dẫn đầu trong phân khúc xe đạp điện tại Thụy Sĩ, bên cạnh rất nhiều thành tựu khác toàn cầu.
"Câu nói nguy hiểm nhất trong ngôn ngữ là: Chúng ta trước giờ luôn làm theo cách này."
- Grace Hopper
Tái thiết lập "CHIẾN THUẬT"
Những trò chơi "chiến thuật" không chỉ ở trên board games mà còn xuất hiện trong boardrooms. Mười lăm năm trước, những trò chơi "chiến thuật" đã từng được chúng tôi thiết kế riêng cho những khách hàng LỚN. Mỗi năm, với tinh thần quyết liệt, chúng tôi tập hợp những bộ óc chiến lược từ cả phía khách hàng và agency, chia thành các đội đối kháng. Trong hai đến ba ngày, các đội sẽ xây dựng những chiến lược mô phỏng chính xác cách đối thủ sẽ phá hủy 'thành trì' của mình và cách phản kháng hoặc phòng vệ. Vào ngày cuối cùng, những chiến thuật này được chúng tôi tổng kết và trình bày trước Hội đồng quản trị và lắng nghe ý kiến cũng như chỉ dẫn của họ về tính thực tế và tính khả thi của từng kịch bản chiến lược.
Thiết lập TRÒ CHƠI CHIẾN THUẬT giờ đây đã bắt đầu trở nên lỗi thời, bởi vì bạn đã không còn có thể xác định được đối thủ của mình một cách rõ ràng như một thập kỷ trước.
OpenAI đã không thấy trước sự xuất hiện DeepSeek. Các công ty FMCG lớn toàn cầu đã không cảm nhận được sự trỗi dậy của Patanjali.
Trong lĩnh vực lớn thứ tư ở Ấn Độ, vốn truyền thống bị thống trị bởi các công ty lớn như Hindustan Unilever, Nestle, P&G, Marico, Britannia, ITC và những công ty khác, Patanjali, được thành lập vào năm 2006, đã trỗi dậy nhanh chóng và mạnh mẽ như một lời cảnh tỉnh cho sự thống trị của các “tượng đài”. Patanjali ngày nay là một công ty có doanh thu hàng năm vượt 1 tỷ đô la (USD).
Trong một lĩnh vực tương tự, Sri Sri Tattva (được thành lập vào năm 2003) vẫn là một thành tựu khiêm tốn nhưng thương hiệu cũng rất rõ ràng về bản thân. Các sản phẩm thực phẩm của Sri Sri Tattva được bán thông qua các sàn thương mại trực tuyến như Amazon, Flipkart và BigBasket. Thương hiệu này cũng đã hợp tác với Nykaa cho các sản phẩm chăm sóc cá nhân, 1mg và MedLife cho các sản phẩm ayurveda và chăm sóc sức khỏe khác.
Vải khadi có lẽ là 'mục tiêu' tiếp theo của Patanjali, một đòn giáng mạnh vào ngành dệt may truyền thống, khiến FabIndia và KVIC phải dè chừng. Sức mạnh của thương hiệu này chính là hệ thống niềm tin sâu sắc của người Ấn Độ, cho phép họ dịch chuyển không giới hạn giữa các lĩnh vực thực phẩm, chăm sóc tóc, đồ gia dụng và sản phẩm trẻ em. Tôi cho rằng nền tảng thương hiệu của họ rất mạnh mẽ và rõ ràng.
Các tập đoàn đa quốc gia cho rằng, thành công của Patanjali đến từ lòng yêu nước của những khách hàng “Desi-brigade” (chỉ những người tôn thờ bản sắc Ấn Độ), từ phong trào 'Swadeshi' (phong trào ủng hộ hàng hoá Ấn Độ). Nhưng liệu đó có phải là toàn bộ câu chuyện? Nhắc đến 'bản sắc Ấn Độ', bạn đã ghé thăm các cửa hàng trà MAKAIBARI tại sân bay Kolkata hay cửa hàng Biswa Bangla chưa?
Khác với những 'người dẫn đầu' như BOAT và ZEBRONICS trong thị trường thiết bị âm thanh Ấn Độ, những thương hiệu thực sự đột phá đề cập phía trên không chỉ "lướt sóng" xu hướng, mà xây dựng từ nền tảng cốt lõi 'tại sao' của riêng mình. Minh chứng là, chiến lược thành công của NOISE trong lĩnh vực thiết bị đeo không thể bị copy bởi BOAT.
Tham vọng 'Zara-hóa' danh mục sản phẩm, tức chạy theo xu hướng nhanh chóng, có thể dẫn đến 'hiệu ứng Big-Bazaar': một danh mục hỗn độn sản phẩm và thiếu bản sắc.
Khi một sản phẩm JBL đặt cạnh sản phẩm của họ trên Flipkart với cùng mức giá, cả hai thương hiệu này đều trở nên tê liệt. Cả BOAT lẫn ZEBRONICS đều không có sự khác biệt nào để khẳng định tên tuổi của mình về âm thanh, thậm chí không có một xu nào cho mỗi đô la doanh thu dành cho R&D. Mặc dù cả hai đều có danh mục sản phẩm lớn được xây dựng dựa trên trải nghiệm âm thanh được cho là của họ. Tín hiệu Dolby Atmos chỉ là một xu hướng gần đây khác trong danh mục, thậm chí có sẵn với GOVO. Và tôi sẽ không ngạc nhiên nếu cái tên GOVO không gây được tiếng vang. Trên phần âm thanh & video của Flipkart, bạn sẽ thấy hơn 2400 tên, trong đó 422 tên thuộc phân loại "fAssured". Trong phần Loa, bạn sẽ tìm thấy 180 thương hiệu "fAssured" với 3357 sản phẩm để duyệt qua.
Đặt BOAT hoặc ZEBRONICS cạnh JBL với cùng mức giá trên Flipkart, cả hai thương hiệu đều trở nên 'tê liệt'. Họ không có sự khác biệt nào để cạnh tranh về chất lượng âm thanh thực sự, không đầu tư vào R&D, mặc dù cả hai đều có danh mục sản phẩm lớn được xây dựng dựa trên trải nghiệm âm thanh. Tín hiệu Dolby Atmos là một xu hướng gần đây khác trong danh mục của các thương hiệu, thậm chí GOVO cũng có. Và tôi sẽ không ngạc nhiên nếu cái tên GOVO không gợi nhắc điều gì. Trong phần Âm thanh & Video trên Flipkart, bạn sẽ thấy hơn 2400 tên, trong đó 422 tên thuộc phân loại "fAssured" (có nghĩa: được Flipkart đảm bảo). Trong phần Loa, bạn sẽ tìm thấy 180 thương hiệu "fAssured" với 3357 sản phẩm để duyệt qua.
Nền tảng thương hiệu là chìa khóa thành công. Không thể phủ nhận nỗ lực đã bỏ ra để xây dựng những cái tên như BOAT (với doanh thu hàng năm ('23-'24) gần 3,103 tỷ INR) và ZEBRONICS (doanh thu hàng năm ('23-'24) gần 1,300 tỷ INR) trong ngành hàng âm thanh gia đình/cá nhân. Tuy nhiên, trong lĩnh vực có tỷ suất lợi nhuận thấp (2-5%) và cạnh tranh giá cả gay gắt, tôi không thấy thiên tài marketing và sản phẩm nào vượt qua NOISE. Anh em nhà Khatri đang dẫn dắt thương hiệu được thành lập vào năm 2014 mạnh mẽ hơn Boat và Zebronics. Việc họ được công ty Titan của TATA mua lại vào năm 2022 (để hợp lực trong lĩnh vực thiết bị đeo) tiếp theo là sự hợp tác chiến lược với BOSE (tài trợ 10 triệu USD) để tạo ra các sản phẩm, công nghệ âm thanh cao cấp khẳng định giá trị thương hiệu và tầm nhìn của NOISE.
Những gì đã chèo lái con thuyền của bạn đến thành công không phải là một chiến lược để thúc đẩy vòng quay may mắn. Đó chỉ là là tấm vé một chiều khiến bạn lạc lối.
Comments